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做中国版Beyond Meat?人造肉公司珍肉面临的出圈难题

时间:2020-06-28 14:00:22 作者:admin 来源:互联网运营圈

美国人造肉公司Beyond Meat(BYND.US)上市后股价即涨近6倍,而在中国,一批人造肉公司遥相呼应。

珍肉(北京)食品科技有限公司是国内首家人造肉初创公司,公司成立于2019年,定位于定位国民植物蛋白肉品牌,想要做中国版的“Beyond Meat”。

今年1月,珍肉对外寻求200万美元的募资,公司创始人吕中茗称,已有国外及本国投资人接触。去年8月,珍肉完成了数百万元的种子轮融资。

去年中秋节前夕,珍肉在淘宝上推出了3000盒月饼,包含6个圆形糕点,月饼使用小麦粉和豌豆蛋白代替了猪肉馅,价格为88元。

珍肉月饼

根据购买月饼的顾客评论,月饼质地接近动物蛋白,但口感偏柴。月饼之外,珍肉计划上线更多品类,比如植物的牛肉丸和牛肉干。公司希望能找到能模仿猪肉脂肪质地、风味的植物物质。

珍肉想吸引喜欢尝鲜的消费者,并发掘肉类替代业务的潜力。目前珍肉的产品除了线上销售之外,还供应火锅店、餐馆。创始人兼CEO吕中茗表示,珍肉专注于国内市场,没有计划在中国以外的地方扩张。

肉馅为主要品类 通过餐饮拓展产品

珍肉目前的产品主要包括香肠、牛排、人造肉月饼和肉丸,其产品原料是由植物蛋白混合物制成的,包括豌豆、大豆、糙米和蘑菇等植物蛋白源。珍肉希望产品不仅面向素食主义者,更要面向普通消费群、甚至是肉食主义者。

目前人造肉主要包括植物肉(植物蛋白代替动物蛋白,模仿真肉口感)和细胞肉(以细胞培养方式造的真肉)。细胞肉造价昂贵且繁殖速度慢,目前人造肉主要企业多数都集中在植物肉方面,包括BeyondMeat、Impossible Foods,国内的初创人造肉企业也主要在植物肉方向。

中国传统的素食主要是素鸡素肉等豆制品或菌菇制品,而新的植物肉则是通过解构分子,提取植物里的蛋白合成。

吕中茗曾表示,植物肉的主要原材料是植物蛋白,把植物蛋白粉做成肉的过程里,技术转化门槛较高,比如如何进行植物蛋白改性,从分子结构重构一块肉,以及如何利用植物来源的风味物质让肉有肉香、肉味。

以豌豆“肉”馅制作过程为例,先从豌豆中提取蛋白粉,然后通过物理方式进行结构性的改性;用加热、冷却、挤压的形式,把蛋白粉做成高保水、高保油的植物蛋白,使得它获得与肉类相近的咀嚼感和相似的含水量;最后再添入植物油脂,使其拥有脂肪和香味,最后调味、调色,做成植物肉肉馅。

目前,珍肉做肉馅比较多。在国内饮食品类中,碎肉的应用范围还比较广泛,而美国市场的主要应用是大块肉,即汉堡披萨等产品,国内植物肉公司大多将植物肉制作成饺子、狮子头、丸子等食品。珍肉未来还想推出人造肉火锅、人造肉肉夹馍、人造肉饺子等具有中国特色的人造肉产品。

在产品价格上,珍肉推出的两款新产品通过和知名供应链合作降低了生产和物流成本,植物小龙虾和小酥肉的价格与真正的小龙虾小酥肉价格相差不大。

在供应链上,珍肉与国内知名的素食品牌深圳齐善食品公司成为供应链合伙人,齐善从1993年开始从事植物肉研发、生产、服务,双方合作想把植物肉从素食群体拓展到主流人群中。

在销售渠道上,珍肉主要是跟国内的餐厅餐馆合作,更多是偏B端的合作,珍肉在去年国庆期间与金鼎轩进行合作,以肉馅的形式进入厨房,成为叉烧包和担担面的食材。

市场策略方面,珍肉还是主要针对弹性素食消费人群。吕中茗表示,我们选择先从这部分人群入手,他们更注重身体健康管理,有更前卫的消费思想,愿意偶尔吃素,就像流行的‘吃草’一样,吃植物性人造肉会是很酷的概念,更何况好吃不胖,但“肉的好吃短时间难以超越。”

因为消费者认知的差异,在中国,植物肉的销售渠道会更多面向B端,而在美国,大众对植物肉接受度高,零售渠道更多。

Beyond Meat的招股书显示,零售渠道和R&F(餐厅餐饮店)的销售额分别占比58%和42%,2017年美国零售渠道约占净收入的78%。

而Beyond Meat是行业分水岭,在这之前植物肉仅在小范围内被人所知,且行业观望者多,而该公司上市之后,植物肉/人造肉也给行业投资者和创业者极大振奋,在这期间,众多企业开始入局,其上市后国内平均每月都有3-4个同类新公司注册,国内目前以植物肉为产品的初创企业已有10家左右。

人造肉的世界性难点:成本高却口味不佳

此前,美国人造肉公司ImpossibleFoods与汉堡王达成合作,在美国7200多家门店售卖植物肉皇堡“Impossible Whopper”,售价5.59美元,只比普通皇堡贵1美元。

但这更多是吸引消费者尝试的营销。事实上,在美国BeyondMeat和Impossible Foods的人造肉饼定价在12-16美元/磅(约合92-123人民币/斤),而美国牛肉碎价格在9 美元左右(约合62元),Beyond Burger的价格为6.99美元/ 个,相比下麦当劳的Big Mac单价 3.99 美元。在国内,人造肉汉堡的价格对比更为极端,青苔行星的“超级汉堡”选用Impossible Meat植物肉为食材,售价88元,而麦当劳汉堡均价为20元左右。

在以色列,一片薄薄的“人造肉”售价在50美元左右。美国食品公司JUST一瓶355毫升的植物蛋折算下来,约相当于每个鸡蛋近10元。对比真正的肉,目前人造肉在价格上没有竞争优势,而价格将决定人造肉的推广和普及速度。

当然,人造肉公司也在积极推进成本下降,如Right Treat公司从2019年10月中旬开始把人造肉的价格下调12%,预计今后将进一步降低成本。另一方面,由于技术和市场都处于早期阶段,人造肉公司本身也在亏损,其自身运营压力也较大。

据Beyond Meat 招股书显示,2016 至 2018 年,公司营业收入从 0.16亿美元逐年增至 0.88 亿美元,2019 年第一季度为0.4亿美元,比上年同期增长215%。但公司亏损也很大,公司从 2016 年净损失0.25亿美元,一直到2019一季度仍继续亏损 0.07亿,亏损在延续,但亏损面在缩窄。

产品单位成本逐年下降,2016年为5.65美元/磅,2017年为5.48美元/ 磅,2018年前三季度为4.87美元/磅,2019一季度为4.3美元/磅,单位成本的下降得益于产量增加带来的经营杠杆和生产效率的提高。

Beyond Meat

另一个决定人造肉接受度的是口感味道。英国市场研究咨询公司英敏特指出,味道好坏是美国消费者是否选择植物基蛋白质食品的最主要原因(52%),远超健康(39%)、环境(13%)、动物保护(11%)等因素,同时,对所有食品行业来说,味道也是复购率的决定性因素。

目前人造肉可以在调味上模拟真肉的形态,但并不能模仿咀嚼骨头、筋膜等特殊部位的口感。

Beyond Meat被不少食客反应仍有比较大的豆味,而这还是整块原料经过调料和加工之后,如果单独作为食材,恐怕味道更难以达到真肉的水平。

人造肉市场在美国最为发达。根据 IRR预测,美国食品巨头Kellogg’s 在肉类替代品市场占据了 47.7%的市场份额,Beyond Meat 的市场占有率为6.8%,排名第三,第二和第四同样是美国食品巨头的Conagra’s Gardein 和 Kraft Heinzs Boca 。

Kellogg’s(家乐氏) 旗下的MorningStar Farms 产品线涵盖了多种多样的替代肉制品,如素培根、素牛肉碎、素鸡块等等,在截至4月2日的 52 周时间里,Gardein的植物性鸡肉替代品销售额达到了5000 万美元,牛肉替代品的销售额为4700 万美元,其他产品为 2500 万美元,其中包括鱼类替代品。

单从美国而言,在环保、健康等理念助推下,美国的人造肉公司更加雄心勃勃的想要替代动物肉,但中国从业者更多是为“弹性素食者”提供另一种“肉”,丰富餐食选择,而不是替代动物肉,因为相比之下,要说服中国消费者会更难。

人造肉如何打动中国舌头?

中国素肉工艺经历了豆腐时期、面筋时期、菇类时期、魔芋时期、大豆蛋白提取物五个阶段,其中前四个时期只是改变原材料的物理形态,传统的素斋类豆制品是通过机械压制对其物理形态进行改变,工艺粗糙,而植物性人造蛋白肉是从分子层面上进行重构。后者将植物蛋白分子展开重新排列,同时根据真实肉类所含有的氨基酸营养成分进行配比,再经过加热、冷却、挤压等制作工艺,如果要与真肉无限接近,则需要相当高的技术门槛。

也就是说,中国素食在口感上还是植物性的,尚未进化到动物的口感,中国消费者心中的素食印象都是斋食,或许还伴随着难吃、或者为了某种目的而吃的心理,而这些都需要在日后的营销中突破。

国外素食能够风行的原因,首先是因为环保概念,国外消费者对环保商品都愿意付出更高的溢价,而中国消费者这方面的意识缺乏、更没这类消费习惯。

其次,全球素食消费倾向,也是发达国家素食风靡的一个原因。据 Harris Interactive数据显示,从2008年到2015年,美国素食主义者人数从700多万增长到1000多万,占比3.4%。Veganlife杂志称,过去十年中,英国素食群体从15万增加到了50万,足足翻了三倍。

美国是人造肉最大消费市场。根据 MarketsandMarkets的研究数据,2018 年美国在全球植物性人造肉市场中占近40%的市场份额,德国、英国和新加坡将是复合增长率前三高的国家。

美国的市场规模、发展速度和发展空间是未来中国可以期待的空间,但同时中国没有素食倾向,据不完全统计,中国有5000万素食主义者,但吃素的动机与环境保护无关,这意味着这些概念和卖点暂时无法实现。

或许主打健康可以让中国的消费者愿意尝试,至少能打动购买有机食品的消费者。吕中茗表示,与真肉相比,人造肉具有“零抗生素、零激素、零胆固醇”优势,对人群来说更健康。

中国比美国更大的优势在于供应链。生产植物肉的原料主要是大豆蛋白和豌豆蛋白两种,豌豆蛋白营养成分更丰富、避免胀气、价格相对稳定,因而Beyond Meat、Impossible Foods都将豌豆蛋白作为主要原料。

中国有传统豆制品加工基础,产业链完整,可以实现规模化、集约化生产,从而降低成本,单山东省的大豆蛋白加工量就占到全球的40%~50%,豌豆蛋白加工产能占全球80%以上。

目前植物蛋白价格约合20元/公斤,若批量生产人造肉,成本还能降,具备低于肉类价格的基础。且在国内,豌豆蛋白作为制造粉丝的副产品,产量较大,可通过高科技设备进行提纯用于制作植物肉,在成本上具有很大优势,珍肉的首批植物肉产品也是通过与粉丝生厂商合作完成的。

艾媒咨询数据显示,在不愿意尝试人造肉的消费者中,近一半是出于心理因素的影响,技术不成熟、口感不佳是另外两个降低消费者尝试意愿的重要因素。

另一个助推因素在于动物疾病的爆发,可能让政府和消费者重新考虑增加肉的替代。在亚洲的非洲猪瘟爆发之时,中国已经淘汰了超过100万头猪,同时政府呼吁公民减少猪肉消费。

尽管植物肉市场在国内还不明朗,但市场空间也不容小觑。2019年一年国内消耗猪肉的占比大概是所有肉类的76%,市场规模约2万亿,就算植物肉市场占有率为1%,也是个百亿市场。美国在人均年消耗83公斤肉类产品时,出现了一批崇尚植物蛋白食品群的体,植物肉公司也相继诞生,而中国2017年年人均消费已达63公斤肉。

Impossible Foods创始人兼CEO Pat Brown曾对外表示,中国是全球最大的肉类消费国,占全球总消费量的四分之一,其中猪肉消费量占全球一半。进入中国市场是必然选择,未来也是我们的核心市场。

国内植物肉的发展,考验营销考验口感考验接受度,更重要在于,中国的植物肉市场教育要多长时间,而这是决定早期植物肉公司能否存活的关键。

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