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实体零售的私域流量战场

时间:2020-06-21 18:04:27 作者:admin 来源:互联网运营圈

2020年的热门商业大词中,私域流量绝对叫得上号。这不是一个新词,甚至淘宝在推出“微淘”的2013年,就开始提醒商家要注意私域流量运营,提升老客复购。

但是,这个词在前两年随着社交电商的发展,开始得到空前重视和广泛“出圈”。疫情过后,线下实体零售一筹莫展,线上销售成了重要的业务支撑,“私域流量”成了众多企业业务运营的“网红概念”。

这场疫情,其实有个重要现象在验证私域流量的重要性。即很多商家采用了全员分销的模式,品牌员工甚至老板都通过微信、朋友圈进行线上销售。

私域流量涉及到诸多场景,微信,凭借第一装机量的优势,成了疫情期间的众多商家的首选急救手段。除了触达方式更加直接有效外,比起流量这种“弱关系”,微信“朋友”更像是一种“强关系”。

这就给基于微信的去中心化商家服务公司,提供了绝佳的发展机会。比如有赞创始人白鸦表示,2020年第一季度有赞整个平台交易额超过200亿元,实现了120%的增长,而2019年还只有70%的增长。

另外,根据有赞最近发布的财报,运营层面,截至3月31日,存量付费商家数量91209家,同比增长48%。一季度新增付费商家数量13987家,同比增长84%。

其实很早之前,淘宝卖家就流行一种做法,每当给消费者打包寄快递,都会在包裹里塞进一张小纸条,纸条上有微信信息,加上微信客服,进入客户群,可以拿到3-5块钱的小红包。

这是个有趣的跨平台流量导入现象:当时传统电商平台明明有非常完善和标准化的一条龙服务体系,运营工具也更加丰富,为什么商家非要消费者加了微信,才算完事?

就像各种场合之下,大家都习惯以“加个微信呗”作为结束语一样。私域流量,既要运营的起来,还要连接的起来,留存的下来。

私域流量是为了终端拦截

当我们谈论私域流量,究竟是在谈论什么?关于私域流量的定义,简单来说,就是品牌能够直接、免费、无限次触达的流量。但是在现有情况下,私域流量几乎和微信流量被画上了等号。

从零售行业的现实情况来看,私域流量既不新鲜也不复杂。

我们来看看过去品牌商是怎么去接触消费者的?一座城市中,百货大楼、KA卖场、品牌专卖店和品类专营店,依据店铺的面积和所处的行业,在城市里面均匀分布。零售品牌商家通过各类经销手段入驻其中。

在供应过剩的消费场景下,短期营销行为的促销已经演变成为企业常规的、连续进行的战术,贯穿了整个销售过程,到最后很多企业陷入了不促不卖的被动局面。于是作为应对竞品促销战术之一的终端拦截便应运而生。

最简单粗暴的终端拦截,我们可以看到商场里站着各色导购、BA,终端拦截的重要手段,就是人对人的直接推销。从终端打击对手、以推销自己的产品为最直接目标。

传统的电商时代,尽管也设置了客服,但售前工作是极其被动的,主要做的是“答疑”工作,并不能完全取代导购的角色,自然也起不到终端拦截的作用。

传统电商时代,品牌商按照相应平台的规则开店运营,而在社交电商的时代,发动整个体系的能力,包括经销商、社区门店、终端导购各类的资源,用小程序,用个人号、直播间、朋友圈这些具备关系链的工具,做终端拦截。而这种运营方式,本身带有的社交属性和微信的社交属性不谋而合。

电商平台以及本地生活服务平台的共同努力,使得线上零售与线下履约的基础设施基本完备,在此背景之下,实体零售也呈现出不可逆的发展变化,首先是实体零售能够触达的消费者体量至少扩大了10倍。同城物流的完备,实体店的销售半径也从原先的几百米扩展成了周围的三五公里范围。

另一方面,实体门店与消费者的关系,从强关系变成弱关系。原本单一的消费决策因素——距离远近,已经不再是影响消费者决策的唯一重要因素。通过各种线上渠道,消费者会根据品牌喜好、门店品质、品类库存、价格优劣甚至是配送时间长短综合得出一个购买决定。这时候怎样维护客户忠诚度,提升客户复购就成了一件更加紧迫的事。

对于当前供应量充足甚至过剩的电商渠道,零售品牌商为了让消费者不是雨露均沾,在各种优惠促销里面挑花眼,就要通过各种手段把潜在的长期消费者聚集起来,成为品牌的所有资源。这种具有一定封闭性的流量池,就是私域流量。

实体零售拓展线上场景的两条路

今年上半年来,不少实体零售企业,都把构建私域流量作为重点,并立下自己的全年目标时,他们对于这种营销模式的期待,恐怕也是空前的。

说到底,品牌商家都希望投入的营销费用,最终产生的流量掌握在自己团队的手里,特别是在营销费用吃紧的情况下,迫使品牌商对投入产出精打细算。比如淘宝直播上最出名的、销量最高的永远都是明星红人主播,但是构成淘宝直播基数的却是店铺自播。

第三方平台上的流量,大部分都要通过各种形式的付费来获取。获取之后,这些流量依然依托平台而存在,比如说,现在的天猫不会因为某个品牌的突然退出,流量发生大幅度下滑。但是对于品牌来说,通过这种形式的促销形成的与客户之间的弱关系,会让商家产生数据不掌握在自己手中,被渠道所挟持的“不安全感”。

此前《零售老板内参》在4月2日的推文《实体零售的危险苗头》当中,已经分析了为什么实体零售企业自建线上自营体系的“危险系数”,经过这些年的探索,两条比较清晰的路已经呈现在实体零售店的面前,第一,选择第三方数字化平台合作;第二,借助有赞SaaS平台、微信小程序、支付宝小程序等组建线上自营模块。基础设施完善的第三方合作平台,能够在极短的时间内,让一个实体零售门店,获取线上订单和流量的业绩成果。

近些年来,有赞等商家服务SaaS平台提供的可拆解的功能模块,用于组合成商家的自有线上模块的方式,越来越受到商家追捧。

有赞COO浣昉表示,新发布的有赞微商城T.3版,总的应用能力已经超过2000项之多。“举例来说,品牌商可能需要建品牌官网,要开展总部的直播,要建一个CPS的供货池。同时要发动经销商、一线门店等利用自然流量开设社区网店,做门店的直播,同城配送。最后还需要武装终端导购发挥线上终端拦截,开设导购的网店,发布营销的任务,自动核算团队的绩效,让每个终端都能运营自己的小私域。”

不过,这两条路显然不是非此即彼的关系。实体零售企业大可以选择在第三方平台开店,再通过自由组合组建自己的线上模块,形成拉新促活之间的互补。

就像在公域流量平台上,人们永远都关心怎么把流量留在自己的碗里。而一个私域流量平台,人们却都要问问公域流量到哪儿获取。

看似是绝对私域玩法的平台和服务商们,也都在探索公域的玩法。6月初刚刚投资了直播电商平台“爱逛”的有赞,也在微信生态中努力补上公域流量的短板。

白鸦表示,“如果你家电视只有一个台,你可能永远都不会开电视。所以通常我们看电视的时候都是拿着摇控器,看这台不爽换一个台。直播就有点类似这样的场景,如果今天你在微信里做直播,打开进去只有你一个直播间基本没什么转化率。所以你需要做的事情就是,让他打开之后,不爽可以换到新的直播间,缓一下再划回来,你的人可以去别的直播间他可以划回来,别的直播间的也可以来到你这里。”并且透露,目前爱逛能够给商家带来70%的流量。

对于私域流量的运营,暂时不能期待过高,毕竟运营私域流量的先决条件,还是得有流量。但是对于终端拦截这件事,运营好私域流量是个值得借用的办法。

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