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短短两年有200家奢侈品牌入驻 京东做对了什么?

时间:2019-10-19 18:58:03 作者:admin 来源:互联网运营圈

距离一年一度的“11.11”仅剩不到1个月,各大电商平台为了这一年度购物盛事蓄力已久,电商巨头京东自然也不例外。

10月15日,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科在京东举办的2019 ”11.11京东全球好物节”启动会上首次以京东奢侈品买手团团长的身份讲述了京东牵手多个奢侈品大牌的背后故事,这也意味着京东奢侈品开启新的篇章。

2019年是京东名副其实的品牌入驻年,在618前夕的两个月内,法国时装集团SMCP旗下轻奢代表Sandro、Maje、意大利时尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear、英国经典品牌Mulberry等奢侈时尚品牌就先后入场。

618期间,京东还与意大利奢侈品巨头PRADA达成合作,旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe授权旗舰店在京东同步上线,这是PRADA集团首次与大型综合电商平台携手,对于京东奢侈品而言有着里程碑式的意义。在9月的巴黎时装周期间,京东更成为Karl Lagerfeld品牌大中化区与书法家许静联名打造的“呼吸”主题白衬衫的全球唯一发售平台。

在启动会当天,由施华洛世奇打造的顶级设计师时尚奢华配饰系列Atelier Swarovski也正式入驻京东,开设中国首家线上旗舰店,并带来2019秋冬季新品。

图为京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科

蒋科在会上透露,京东618当天奢侈品成交金额同比增长75%,同比翻倍品牌达到27个,Armani、La Perla、Hogan和Ralph Lauren等品牌的同比增长均超过200%。作为Armani官方入驻品牌数量最多的电商平台,京东更一直保持着Armani在中国内地全网官方零售渠道销售第一的纪录。

截至目前,京东已吸引到近200家奢侈品牌官方入驻京东,今年5月底入驻京东的全球时尚垂直电商Farfetch又带来600多个品牌,超过100万个SKU ,今年京东11.11消费者能够在京东上找到市场上近乎所有的奢侈品牌。

在引进奢侈品牌这件事上,从耕耘期到收获期,京东用了近5年时间,但正式涉足奢侈品的时间不过才短短2年。蒋科坦承,京东在这一领域其实是个后来居上者。

从无到有为自身注入时尚DNA

奢侈品牌天生重视“稀缺性”和“体验性”,为消费者创造“便利性”的电商一度是他们的禁忌话题。但随着年轻消费者购买行为逐渐向线上迁移,以及电商平台对体验和服务的升级,奢侈品牌对电商的态度早已从抗拒转变为拥抱。

不过作为一个以3C产品起家的中国第三方电商平台,京东要想说服凡事以高标准为唯一基准的奢侈品牌,必须要先让自身培养出奢侈品牌所需要的基因。

最初,京东选择从门槛相对比较低的时尚产业着手,从已有的用户群体开始延伸,逐渐培养其平台消费者对时尚的兴趣并引发消费。总的来看,京东在时尚产业的策略分为两个路线:其一是为本土原创设计力量提供平台,其二是国际化和定制化路线,二者发挥协同效应争夺网上服饰市场。

2015年9月,京东在米兰举办了“时尚发光体发布秀”,将中国设计师原创品牌带向米兰时装周,成为有史以来首次登陆米兰女装时装周的中国设计师品牌。2016年9月19日,京东则携手六个本土高级定制品牌,亮相伦敦时装周,举办名为“京制”的服装发布秀。与“京?制”服装伦敦发布秀同期上线的还有定制频道,这是京东试图把其进军时尚产业道路引向更高端层面的迹象之一。通过这一频道,消费者可以快速找到适合自身需求的定制服务供应商进行自助式下单定制。 

2017年,京东的时尚野心愈发显露,于4月13日在上海时装周举办了声势浩大的“京东日”系列活动。同年11月,京东正式宣布与美国时尚设计师协会CFDA/ Vogue时尚基金会达成合作,帮助美国年轻设计力量顺利进入中国市场,实现无缝对接目前最大的在线市场。今年2月,京东与英国时装协会BFC也签署了3年战略合作协议。

从即看即买、定制化、跨界合作,到扶持中国设计师,京东成功踏准时尚产业每个时期的所有热点。

相较于时装周这一较为表层化的呈现方式,京东与CFDA和BFC的合作则让其平台与国际时尚的联系进一步加深,也意味着京东正式卡位国外优秀设计师的争夺,提前布局自己与其它竞争对手的“差异点”。

从即看即买、定制化、跨界合作,到扶持中国设计师,京东成功踏准时尚产业每个时期的所有热点,也顺应了消费升级的必然走向。当千禧一代消费者更加愿意购买个性化、时尚化的产品,在服饰方面的消费比重也不断提升。 

在此基础上,京东终于在2017年七夕在进军奢侈品行业的道路上迈出了重要一步,获得拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦认可并入驻开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的极具代表性的产品。自营模式相当于另外开辟线上时尚电商,其对买手的素质要求非常高。

随后,Salvatore Ferragamo和爱马仕旗下奢侈品牌“上下”也于去年8月先后在京东开设自营旗舰店。今年5月,Paul Smith成为京东第一个实现海外直采的国际品牌,京东奢侈品的买手团队在与该品牌沟通买货的过程“顺便”打通了京东国际直采的完整链路和系统标准。

品牌直供意味着中间没有任何第三方环节,京东会以100%的质检来确保每件产品的品质,买手团队还会根据京东大数据洞察年轻人喜好,调整买货策略。蒋科强调,京东是目前唯一有三段检测标准的电商平台,“信赖是京东品牌的基石,我们必须确保卖给消费者的每件奢侈品都是真货,并符合国家标准,这一点上,我们的诉求跟品牌的诉求其实是一样的。”

京东国际直采完整链路的达成和系统标准的确定,为不久后PRADA集团在京东上线三大品牌授权旗舰店铺平了道路。得益于此,Prada在京东旗舰店上线的产品将与品牌全球产品动态步调一致,能够实现同步上新,让中国消费者真正拥有足不出户即可同步买到奢侈品牌新款的尊享服务。

在培养平台自身的时尚基因与调性的同时,京东还通过不断地进行投资来丰富平台资源。2017年6月,京东宣布斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch,该平台在中国已拥有较完善的业务基础,并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。

同年10月,京东推出Toplife奢侈品平台,但该平台已于今年5月底并入Farfetch中国,Farfetch也已经在今年618期间通过一级入口的形式,入驻京东。借此把京东超过3亿的活跃用户与Farfetch覆盖的1000多个奢侈品牌和精品店更好地联结起来,以实现效益最大化。

去年7月,京东又携手LVMH旗下投资基金L Catterton Asia向寺库注资1.75亿美元。随后,京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆,成立为单独的二级部门奢侈品部。

一切从奢侈品牌的角度出发

对于奢侈品品牌而言,选择零售伙伴素来有两大绝对不容妥协、不可动摇的底线,一是必须100%保障正品品质,二是品牌形象与品牌精神必须完整保有与传递。

蒋科表示,在以京东为代表的大型综合电商入局之前,线上奢侈品零售可谓鱼龙混杂,不论对于品牌还是消费者,最难以忍受的是假货。在他看来,对假货的零容忍,既是京东入局奢侈品的重要动因,也是京东能够在奢侈品领域迅速崛起的核心优势。

据蒋科介绍,京东从布局奢侈品领域的第一天开始,就坚持遵循电商界最为严苛的奢侈品验收标准,并不断升级。比如奢侈品箱包入库验收标准此前共有71个检测点,今年将再新增14个,奢侈品服饰入库验收标准此前共52个检测点,今年将增加到59个检测点,要求更为严苛。

未来京东还会和品牌更紧密的合作,由品牌商直接发货给消费者或者品牌商发货给京东仓,最大程度保障产品质量和用户体验。例如,Armani自身出库有严格的品质检测过程,品牌方发货到第三方仓库后,第三方会对每一件商品重新检验,等商品最终到达京东仓库后会再次重新检测。

目前京东在全国设有7大物流中心,335个大型仓库,部分消费者可享受当日下单次日送达的服务。

与此同时,京东持续从售前、售中、售后每一个细节传递奢侈品牌的风格与精神,致力于带给消费者与众不同的尊贵体验,小到旗舰店中两张图片间的像素、“京东奢侈品”专属包装以及每件商品上的“京东奢侈品”标签,大到“京尊达”专属配送服务,每个细节京东都致力要做到极致。

目前京东在全国设有7大物流中心,335个大型仓库,部分消费者可享受当日下单次日送达的服务。在部分奢侈品牌拥有实体店的地区,京东还提供“线上支付,线下取货”和店内退货等全渠道零售服务,以强化品牌实体店与中国消费者的联系。

为更完整、精确地体现品牌精髓,京东还在奢侈品页面介绍上引入AR技术,让消费者通过360度视角选择不同颜色、不同材质的搭配效果,将奢侈品牌独特的专属定制模式延伸至线上。奢侈品行业专家要客研究院院长周婷博士指出,通过线上零售重构零售的服务体验、重塑消费信赖已经成为电商11.11的核心要义。

在上述两个方面都有着足够令人信赖的措施后,京东与奢侈品领域间的最后一道隔阂也被击破,也让该平台得以迎来史上最大规模的奢侈品牌入驻。据蒋科透露,PRADA集团的加盟源于一次偶然的拜访。

蒋科解释称,作为一家家族企业,PRADA所有关键决策都需要品牌CEO Patrizio Berteli亲自确认,“当时我们专程前往米兰拜访PRADA高层,品牌方安排了Patrizio Bertelli与Miuccia Prada的长子Lorenzo Bertelli接见我们。Lorenzo Bertelli非常详细地询问了很多奢侈品在电商运营和销售的细节,尤其对京东的零售黑科技表现出高度的兴趣,到最后他竟然主动提出是否可以直接和京东合作。”

随后,京东奢侈品团队很快接到PRADA方面邀约,与Patrizio Bertelli会面沟通合作细节。在会议现场,Patrizio Bertelli了解完京东的消费者结构和奢侈品运营规则后,马上拿起电话联系位于托斯卡纳的工厂为京东准备专属货品。

“因为所有奢侈品的货都要提前9个月左右预定,能够现场调货对于任何一个奢侈品牌来说都代表了他们对零售渠道的最大信任和尊重”,蒋科补充道。为了品牌不可辜负的信赖,蒋科和京东奢侈品团队也以加倍的专注和效率即刻投身到品牌上线的筹备工作中。

用大数据赋能奢侈品牌实现双赢

奢侈品牌纷纷站队电商平台,背后原因都离不开“利益”二字。而在高度数字化的当下,要想在中国市场实现稳健发展,就要弄清楚消费者的真实需求。

蒋科表示,依托京东大数据分析,为奢侈品消费者,尤其是年轻消费者选择更符合其审美喜好与时尚品位的货品,是京东买手团的核心使命,也是京东奢侈品能够赢得品牌与消费者双重信任的重要优势。

蒋科以Paul Smith为例,一般的奢侈品买手都会重点采买品牌主线的高端成衣套装,但根据京东大数据分析,平台的年轻消费者主流选择更加倾向于T恤、Polo衫等一些常规必备单品,而且普遍喜欢让别人通过细节发现自己与众不同的时尚品味。

因此,京东买手团根据大数据将买货的方向调整为品牌副线PS by Paul Smith,并选择了很多带有动物元素,更加色彩明快的单品来匹配年轻消费群体的喜好,而配饰则多以主线为主,也是为了凸显品牌经典形象和细腻的工艺。”

2019年是京东名副其实的品牌入驻年。

早在去年8月就选择京东作为中国最大电商伙伴的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也开始感受到京东大数据的优势,最初入驻时便根据京东提供的消费者数据特别为中国内地消费者推出限量款花漾鞋跟平底鞋,一经上架便迅速售罄。

基于品牌的信任和对京东买手的信赖,Salvatore Ferragamo目前在线上的销售份额正迅速扩增。据时尚商业快讯数据,在中国市场17.4%的业绩增长推动下,Salvatore Ferragamo在除日本外的亚太地区上半年销售额增长8.1%至2.772亿欧元,已超过欧洲成为份额最大的市场。

蒋科预计,随着Salvatore Ferragamo与京东的合作信心不断强化,该品牌在京东平台的销售有望在短时间内实现600%的增长,京东最终将成为Salvatore Ferragamo全球最大的零售渠道。 

除了销售表现外,与坐拥11亿月活跃用户的微信有着紧密联系的京东还是奢侈品牌打开下沉新兴市场边界的关键密钥。

受益于与微信母公司腾讯集团的战略伙伴关系,京东一早便在微信内部占据了一席之地,是唯一一个在微信拥有直接入口的中国电商平台,今年初微信还增加了商品搜索功能,意味着消费者无需切换App就可在微信内完成选购、下单和付款等一系列行为,入驻该平台的奢侈品牌也可通过微信触达尽可能多的中国消费者。

为吸引更多奢侈时尚消费主力军,3C起家的京东还于2018年1月与中国最大的女性时尚社交和导购电商平台蘑菇街成立了一家全新的合资公司,旨在通过更丰富的商品和创新购物体验来吸引更多女性消费者。据数据显示,蘑菇街拥有超2亿注册用户。

蒋科表示,区别于国外的高净值人群,奢侈品牌在中国的目标受众是广大的中产阶级。据研究显示,到2020年中国的中产阶层将达到7亿人,占总人口数的48%以上,这意味着近半数的中国人都是奢侈品牌的潜在消费者。

要客研究院发布的《中国奢侈品电商报告》则显示,2018 年中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元,中国前20个经济发达的一二线城市贡献了超过60%的奢侈品线上消费额。而数量庞大的三到六线城市则具有更大的增量空间和市场增速。从数据来看,三到六线城市领跑增速榜,六线城市增速甚至排名第一。

“对奢侈品品牌来说,只有京东这样的综合电商平台才能真正触达如此多的中国中等收入群体。”,蒋科强调。据悉,在9月Salvatore Ferragamo的销售排名中,云南下辖地级市曲靖进入前三名,远超出京东以往对于下沉新兴市场购买力的预判。

对于即将启动的2019 ”11.11京东全球好物节”,蒋科表示京东奢侈品买手团已经为消费者精选出大批秋冬新品,包括其它渠道很难买到的限量款和爆款单品,京东奢侈品所在的时尚居家平台事业群也会继续引进更多新品牌和品类,届时还会有千款美妆产品参与促销。

在消费体验升级方面,目前京东时尚居家平台事业群共计推出随心换、上门取修、破损包退换、京东安装、效期无忧等10种放心购特色服务产品,累积覆盖320个类目,覆盖热销单品超20万种。

至此,京东在时尚这个最后的战场的布局也基本完成,不仅让奢侈品牌更加精准地触达中国消费者,更打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变,对于数字化原住民的千禧一代,流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间,其作为奢侈品牌与中国消费者之间“桥梁”的竞争力与优势愈发凸显。

在中国权威高端生活方式研究机构要客研究院发布《中国奢侈品网购报告》中,京东共获得三项第一,分别为最具未来潜力的中国奢侈品电商,新品发布指数第一的中国本土奢侈品电商以及最佳购物体验奢侈品电商APP。

Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销机构曾预测,奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

不可否认的是,新的时代已经毫不留情地开始了。尽管京东不是第一个瞄准奢侈品这门生意的选手,但后来居上者比第一个吃螃蟹的人在奢侈品牌眼中似乎更具实力与优势,从布局线上时尚矩阵到运用大数据赋能品牌,京东正在用自己的方式征服时尚圈。

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