成功的广告技巧就这么简单:找到人 说对话

发布时间:2017年08月22日 来源:卢松松博客

怎么才算是成功的广告?“找到人,说对话”

如果你既能够找到人,又说对话,相信你的广告投放效果一定非常好。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第1张

 

奥美广告的创始人约翰一语道出了千万广告主的难言之隐,而这句话也被人称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。很多时候,广告表达的不是我们想要的内容,可能这个广告是我们想要的,但是没有办法深入客户之心,然后销量也上不去。那么问题来了,如何才能让广告投放效果更好?答:找到人,说对话。

一、找到人——找到正确的广告受众

什么是找到人?有两个维度来定义。

第一个是有效果,你能够、并尽可能多的找到你的目标客户群体和你的目标用户。

第二个是有效率,它是指我们以最小的成本获取我们的用户。

1、如何找到广告的目标受众

营销本身就是一个基于数据层面上面的工作内容,无论任何情况都不能脱离市场去谈市场,所以我们要做大量的市场调研,去更好的了解消费者的消费习惯,以及消费者是如何接触你的品牌,从而建立属于你自己品牌的购买转化模型的。

建立购买漏斗模型

很多人在买车前对汽车的了解并不深。可当他有买车的念头时,就开始对周围的各种广告极为敏感,尤其对周围朋友买的车有特别深的印象,消费者从这一刻开始,对品牌本身产生认识和关注。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第2张

 

在消费者选定几个感兴趣的品牌或汽车型号后,消费者会开始调研,通过查看一些网站的测评,搜索汽车的型号、价格和参数等,最重要的是查看别人的评价,问周围的朋友,在这个过程中,品牌通过与消费者产生更多的互动,来增加对品牌的好感度。消费者在这些互动中去了解汽车的各方面特性;很多的车厂会邀请潜在的用户来进行试乘试驾,而试乘试驾是一个非常关键的用于提升消费者好感度的方法。

接下来,消费者进入购买环节,他们有可能通过就近的4S店购买,而有些用户则会选择等到车展期间,在展会上购买,因为那里可能有更多的优惠,所以车厂就可以根据用户的不同属性采取不同的促销手段,来促成最后的成交。

在我们研究汽车的购买漏斗模型中,会发现,很重要的一步是在消费者和周围朋友、网上的评价之间的互动,这是促成消费者购买决定的很重要的关键环节。因此很多汽车企业会组织车友会等营销活动来维护用户关系,也是因为消费者之间的口碑营销是十分重要的一步。

购买漏斗是什么样的?

不同领域不同行业中它的结构不同。但是归根到底是这四条,

第一条:针对产品本身或者品牌本身的认知。

第二条:好感度的建立。

第三条:转化成为你的用户。

第四条:推荐给朋友,口碑营销。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第3张

 

购买漏斗是描述一个消费者从第一次与品牌建立连接,一直到成为你的用户,完成整个转化,到成为你的品牌大使帮你做传播的过程。

对产品建立属于自己的模型可以帮助我做什么事情?

第一可以帮助你了解在和品牌互动过程中的全流程是什么样的,从而策划市场活动。与此同时可以帮助你找市场营销的关键点,从而提升你的转化率。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第4张

 

传统电商的入驻,淘品牌的衰落

2010年,淘宝天猫上面充斥着很多淘品牌,这些淘品牌在流量红利的阶段,以非常低的成本价格获取淘宝的流量,然后推自己的品牌。

曾经创建了高露洁的全球的第一支电商团队的我,目睹了电商时代的巨大转折,2012年左右,淘品牌因为在品牌积累上的不够,在电商上后劲不足,而当传统大品牌开始拥抱电商时代的到来时,逐渐整个市场被这些传统的品牌所占据。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第5张

 

为什么淘品牌已经取得先机,却又衰落了?

因为他们的市场预算全部放在购买层面,这会导致整个漏斗不够宽广,上层没有用户的流入,后面不会形成转化,导致品牌很快遇到天花板。建立这样模型的目的,是帮助你知道你的品牌在转化过程中,在哪里出现了问题,从而制定你自己的目标市场。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第6张

 

当你了解了自己生意的生意模型后,你还可以利用这个模型构建自己的CRM系统。

某个新餐厅,装修、定价都非常好,菜品的样式看起来也非常诱人,但是顾客品尝之后发现并没有期待的好吃,吃了第一次之后,就不会有第二次了。但是对于餐厅的店主而言,他未必会意识到,所有的客人对他而言只会来一次。

餐饮是非常传统的行业,顾客不断地重复消费才能维持生意,如果每个人都只来一次,肯定会倒闭了。如果这个餐厅的能够建立起自己的CRM系统,对自己用户的行为进行追踪,就可以很快的发现生意出现了问题,并可以及时进行调整,从而避免问题的尽一步扩大,以及对生意不可挽回的损失。

2.如何衡量效率?

刚才讲了一下如何找到这个人?讲到我们如何更有效果的去找到我们的受众,第二就是如何衡量它的效率。那么,怎么设置自己的KPI,判断这个一下活动做的好或者不好?

判断营销做得好不好,很多时候,传统的效果KPI,如CPC,CPUV,CPM,很难全面的描述ROI。

该如何衡量一次市场推广活动的效果好或者坏,一直以来都是困扰着从业者的难题。引入“商业KPI”,也许可以一定程度上帮你解决这个问题。商业KPI可以从以几点去考虑:

第一,通过这次活动,与活动之前比较,收入有多少增长?

第二,获得多少新的用户?

第三,CLV(Customer Life Value):客户的生命周期价值是多少

第四,RLV(Referral Life Value):客户的转介绍价值。

前面两点很多人都有所考虑了,我为大家讲讲CLV和RLV可以怎么样去应用。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第7张

 

以奶粉行业为例,奶粉行业有一个特点,用户的忠诚度非常高。作为一个妈妈买了奶粉之后,不会转化别的品牌,除非宝宝喝了有腹胀或者腹泻。

假设一个妈妈是你的用户,她在不同阶段成为你们的用户,从S0到S5,S0代表,一个人从孕期开始就是你们的品牌用户,而她的CLV就是从孕期一直到宝宝很大到S5阶段都是你们品牌的用户。一直到最后依此类推。我们把本次活动带来的新用户,按照这个方法去计算,不同阶段的用户价值不同,把她们加在一起,我们就能算出,通过一次活动所带来的所有用户的生命同期价值是多少。

为什么这样算?

那么问题来了,按照这种模型我们应该只关注前面的S1或者S0或者S2,因为看起来他们对于我们而言价值更高。其实不然,对于新的妈妈而言,选奶粉的时候,通常会问已经有经验的妈妈该喝什么奶粉。所以你S3-S5这部分人虽然生命周期价值降低,但是转介绍价值会提升。

在做所有的广告投放的时候,一定要把广告检测系统搭的非常完善。在整个投放过程中,你究竟获得多少用户?获得多少生意?就可以准确的计算出来。这是最好的办法来衡量你做的广告是有效果还是没有效果。

做这个系统需要花费一定精力,投入也很大,但是它的长期收益非常高。如果是小品牌,可能不能做这么全面,但是仍然有办法。可以选择把一部分样本用户,做为评估活动效果标尺。

二、说对话——做出正确的广告内容

如何识别你今天所做的创意,究竟是不是一个好的创意?

首先,创意或者活动本身,即产品的利益点Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits,表达的内容是不是跟你想的内容,即消费者相信你的理由 Reason to Believe,是一样的?

接下来,你表达的内容与消费者听到内容,即活动本身的创意Campaign Creative,是否一致。

然后,你希望消费者记住的,即产品的差异点Point of Difference,与他听到的是否一致?

最后,他能记住的,是不是他真正的需求,即消费者需求Consumer Needs。

假设第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes,这一定是非常成功的营销。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第8张

 

某品牌汽车当年开发一个新车,主要卖点是后备厢空间特别大,于是他的广告创意里面放了三个美女,把三个美女绑架放到后备厢。结果消费者看完这个广告,记住的却是该品牌汽车在当时社会治安混乱下,助纣为虐,消费者理解的与该品牌汽车想表达的完全不一样。

因为我之前在高露洁工作,给大家分享一个关于高露洁牙膏的广告案例。高露洁的一个子品牌,高露洁360牙膏在中国有接近3%的市场份额,这与它成功的广告不无关系。

 

为什么你花了那么多钱,广告效果还是这么差? 经验心得 第9张

 

在广告中,高露洁360是一个可以帮助你解决牙龈出血问题的牙膏,这是他想表达的产品功能利益点。

广告中解释道,牙龈出血是由于口腔细菌导致的,通过杀菌牙膏降低口腔细菌的同时,可以减少你的牙龈出血。为了让别人形象的相信并记住这个事情,广告中用户咬一下苹果牙龈出血了,拿扫描仪扫一下,看牙龈中有多少细菌?而用完牙膏3个星期之后,再扫描一下口腔,发现细菌减少了,再咬一下苹果,就不出血了。

这个案例就是典型地把①你想表达的事情、②你想说的、③消费者听到的、④消费者关心的事情 结合在一起。

如果你既能够找到人,又说对话,相信你的广告投放效果一定非常好。

成功的广告技巧就这么简单:找到人 说对话

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