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对一个公式的思考:拆解指标得到业务发展提案

时间:2019-02-21 18:29:04 作者:admin 来源:互联网运营圈

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最近看了两本电商相关的书,书里传达的知识点让我产生了任督二脉被打通的感觉,借此分享给大家。

起源是这个公式:

销售额=流量*转化率*客单价

这是电商行业的黄金公式。

工作过程中,每天都能听到销售额和客单价这两个指标,但没有从本质上思考过,对销售额的理解无外乎是客户下单的金额,客单价是下单金额和下单人数的比值。

很明显,如果只是了解到这种层面,很难制定指导业务发展的策略。

接下来我们分两步来看这个问题:

其一,公式解析:销售额=流量*转化率*客单价;

其二,回归业务:在业务中去看如果利用这个公式。

公式解析篇

先说流量,首先需要明确的一点是:有流量才有可能产生交易。

从流量来源角度来看的话,我认为流量来源可以分成两大类:

第一类是客户(或者用户、消费者),第二类是潜在客户。

前者更多的是说与你平台发生过交易的的客户,说的是存量;后者则是没有发生过交易的客户,说的是增量。

那么,在流量这个指标下,更多的可能需要思考新的流量从哪儿来?(增量)怎么维持现有流量?(存量)

再说转化率,它是在流量来了之后,并且发生购买行为。

这么来看,流量可以分为有效流量和流失流量;在我看来,转化率其实说的就是:有效流量 / (总)流量。

那么,在转化率这个指标下,更多的可能需要思考怎么增加有效流量?怎么减少流失流量?

最后说客单价(=(所有客户)消费金额(之和) / 客户数)。客单价受笔单价和人均购买笔数2个因素影响。

怎么理解呢?

一般单笔消费金额越大,客单价越高;某个时间周期内,一般人均购买笔数越多,客单价越高。

那么,在客单价这个指标下,更多的可能需要思考如何提高笔单价?如何提高人均购买笔数?

回归业务篇

所以,当我们在面临实际业务的时候,当老板问你:如何提高公司的销售额?你有思路了么?

假设只考虑单指标变化对销售额的影响,可以设法提高流量、转化率、客单价中的任何一个。

我以自己所在公司为例:

首先简单提下,我们属于封闭式的ToB电商,封闭式指的是客户全靠销售线下拓展,不开放对外注册。

在这种模式下,流量大小受销售团队的影响。

基于这种业务模式,如何提高流量呢?

在业务初期,为了获取流量,快速启动项目,我们集中全部销售团队做客户新签;当存量上去之后,进入业务成长期,我们开始分拨大部分销售去做客情运营,去维护老客户关系,剩下一部分销售继续做客户新签。

在业务稳定期,我们集中全部销售团队做客情运营,这一阶段,我们开始做精细化运营和公司发展模式探索;直到目前业务成熟期,我们开始着手考虑分拨出一支销售团队,继续做客户新签工作。

这个时期,公司基础配套设施日趋完善(发展模式清晰),产能提升,发现需要更多的客户去支撑业务线发展。

不同时期,公司对流量的需求力不同,所以会有不同的工作策略。

基于这种业务模式,如何提高转化率呢?

正如前文提到的,流量分为有效流量和流失流量,思路是增加有效流量,减少流失流量。

增加有效流量,其实是做销售培训,把识别优质客户的方法论根植于销售脑中,我们是在业务成熟期开始意识到这个问题,所以最后策略变成了“矮个里拔高个”,把存量中优质客户筛选出来,做深度运营。

当然,还有少量的优质新签客户。

关于减少流失流量,我们做数据监控大盘,时刻关注客户的销售数据,找出“流失”客户,如之前文章中提到过的发放“召回券”或者安排销售拜访。在这一系列动作中收集客户流失的原因,抽象出共同原因,对问题业务线进行优化。

需要提一句的是:基于我所在公司的业务模式,对于转化率这块的策略可能和其他公司有一些出入,但是思路的着力点都是一致的。

基于这种模式,如何提高客单价呢?

首先,我们从提高笔单价入手,电商通常的做法是“起订价”限制以及促销活动2种,我们也没能免俗。

另外,就是提高商品售价和增加商品品类,这2种方式是需要公司克服的业务难点。

先说商品售价

如果一开始把商品售价定高,项目启动初期很难招揽客户,所以我们的商品售价必然经历从低价→高价的过程,非依赖型客户流失了一部分,依赖型客户嘴里抱怨着,但是身体很诚实的紧挨着我们。

再说商品品类

商品品类的丰富实际上是不断寻找上游供应/批发商,提高自身竞争力的过程。

对于公司来说,需要承担更多货品运营的风险,但对于客户来说,一站式的购物体验是非常棒的。

而且,从运营过程中来看,我们的客户对新品类的需求是永无止境的,尽管我们的sku已经倍数增长。

(此刻不禁想起之前做沙龙分享中,一个听众问我说:你怎么看垂直电商和综合电商,未来的趋势是什么?)

补充一句:

可能会有读者想问:为什么商品品类和客单价有关系,这个是自然的,就像经济学中提到的互补商品一样,你买了A,还想一起把B也给买了,自然提高了笔单价。

最后,我们来说人均购买笔数

可以先思考一个问题:客户为什么要在你的平台一而再再而三的产生购买行为?

(其实就是提高复购率的问题)

如果能回答好上面这个问题,提高人均购买笔数的思路也就有了。

基于我所在公司的业务,我简单提下:足够高的商品毛利、偶尔的促销活动、较高的商品质量、整体服务水平高、公司信誉好、客情维护好等等。

如果仅从商业角度来看:商品毛利是重中之重,商品质量是基础,其余的一般般凑合就行。

如何理解呢?

客户唯一想的就是安安心心从你这赚到更多钱,仅此而已,如果做到了,客户会一辈子对你死心塌地(当然,不是说其他的不重要)。

最后,提一句,后半部分回归业务篇,是基于我所在公司的业务来讲解的。

大家可以尝试去按照自己所在公司的业务思考下这个公式:

销售额=流量*转化率*客单价

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